“Phi lý trí” là một trong những cuốn sách best-seller được New York Times bình chọn. Tác giả cuốn sách là Dan Ariely – chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế học hành vi.
Kinh tế học hành vi là một ngành nghiên cứu mới, bản chất của nó bao gồm cả kinh tế học và tâm lý học. Trong kinh tế học, “tính hợp lý” là điều kiện cơ bản để đưa ra các lý luận hoặc những luận điểm, dự báo cho tương lai.
Tuy nhiên, con người chúng ta là những sinh vật hành động không theo “tính hợp lý” hay nói cách khác là “phi lý trí”. Hơn thế nữa. sự “phi lý trí” này còn là một sự phi lý trí có thể dự báo được, nó được lặp đi lặp lại rất nhiều lần.
Hãy cùng tìm hiểu về cuốn sách “Phi lý trí” của tác giả Dan Ariely này.
TÁC GIẢ CUỐN SÁCH “PHI LÝ TRÍ” – DAN ARIELY LÀ AI?
Dan Ariely sinh ra ở thành phố New York trong khi cha anh đang theo học bằng MBA tại Đại học Columbia. Gia đình di cư đến Israel khi ông lên ba, ông lớn lên ở Ramat Hasharon. Trong năm cuối trung học, ông hoạt động trong Hanoar Haoved Vehalomed, một phong trào thanh niên Israel. Trong khi đang chuẩn bị cho một buổi lễ truyền thống vào ban đêm, các vật liệu dễ cháy mà Ariely đang trộn đã phát nổ, gây bỏng trên 70% cơ thể của ông. Tai nạn đó đã khiến ông phải sống gần như cách ly với xã hội trong 3 năm và cũng từ đó Ariely có một cách nhìn rất khác về con người.
Ariely từng là sinh viên chuyên ngành vật lý và toán học tại Đại học Tel Aviv nhưng chuyển sang triết học và tâm lý học. Tuy nhiên, trong năm cuối cùng ông đã bỏ triết học và chỉ tập trung vào tâm lý học. Năm 1996, ông lấy bằng Tiến sĩ Tâm lý học Đại học Bắc Carolina tại Chapel Hill, và hoàn thành bằng Tiến sĩ thứ hai về Marketing tại Đại học Duke vào năm 1998.
Ngoài ra, Dan Ariely còn là một diễn giả rất nổi tiếng của TED. Các bạn có thể xem những bài diễn thuyết của ông TẠI ĐÂY.
NỘI DUNG CHÍNH CỦA CUỐN SÁCH “PHI LÝ TRÍ”
CHƯƠNG 1: SỰ THẬT VỀ TÍNH TƯƠNG ĐỐI
Các bạn hãy thử nhìn thật kĩ 2 hình tròn màu cam ở hình trên. Các bạn có ngạc nhiên không khi biết kích thước của 2 hình tròn đó là bằng nhau? Chúng ta cảm thấy hình tròn bên phải to hơn chính là vì chúng ta đặt chúng trong những vòng tròn có kích thước khác nhau như hình vẽ.
Trong cuộc sống thường ngày cũng vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng đồng lương mà chúng ta đang nhận không liên quan quá nhiều đến hạnh phúc mà chúng ta cảm nhận. Tuy nhiên, sự thật là hầu hết con người đều mong muốn có một mức lương cao hơn để cảm thấy hạnh phúc hơn.
Xảy ra những việc như thế này là vì bản năng con người chúng ta thường hay cảm thấy ghen tị với người khác. Giống như việc có nhà báo chuyên viết về châm biếm đã nói rằng:“Sự hài lòng của một người đàn ông với mức lương của anh ta phụ thuộc vào việc anh ta có kiếm được nhiều tiền hơn so với em rể của mình hay không?”
→ Khi có càng nhiều thứ chúng ta càng muốn thêm nhiều hơn nữa. Và liều thuốc đặc trị duy nhất đó là phá vỡ sự so sánh.
CHƯƠNG 2: QUAN ĐIỂM SAI LẦM VỀ CUNG VÀ CẦU
Để khiến cho một người thèm thuồng thứ gì đó, chỉ cần làm cho việc có được nó trở nên khó khăn.
Các bạn đã nghe về hiệu ứng mỏ neo hay tiếng Anh gọi là “Anchoring effect” bao giờ chưa?
Nói một cách đơn giản, nếu như các bạn đang có ý định mua một vật gì mới, thì giá cả đầu tiên dẫu cho nó có là con số ngẫu nhiên đi chăng nữa, nó cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định của mình.
Đây cũng chính là lý do khi chúng ta đi chợ, người bán thường nói “vống” lên một mức giá rất cao. Vì họ hiểu rằng bản năng của con người chúng ta sẽ so sánh giá họ mua được với giá ban đầu được đưa ra.
Thêm một điều quan trọng nữa là những “mỏ neo” về giá ban đầu này còn ảnh hưởng đến cả những quyết định trong tương lai và những quyết định về những sản phẩm liên quan của chúng ta.
Nếu đã từng học về kinh tế học, chắc hẳn chúng ta ai cũng biết giá của bất kì sản phẩm nào cũng được quyết định tại điểm giao nhau của cung và cầu. Tuy nhiên
- Người tiêu dùng đang không thể kiểm soát được ý thức về nhu cầu mua hàng tại một mức giá nào đó như họ vẫn đang nghĩ.
- Kinh tế học đang giả định cung và cầu tồn tại độc lập với nhau. Thé những trên thực tế cả 2 đường này đang tạo ảnh hưởng lên lẫn nhau. “Hiệu ứng mỏ neo” đã chỉ cho chúng ta thấy rõ điều này.
→ Một thị trường tự do dựa trên cung, cầu và không va chạm sẽ là lý tưởng nếu chúng ta có lý trí. Nhưng khi chúng ta mất lý trí, thì các chính sách nên cân nhắc tới yếu tố quan trọng này.
CHƯƠNG 3: CÁI GIÁ CỦA MIỄN PHÍ
Theo lý thuyết kinh tế chuẩn (phân tích chi phí lợi nhuận đơn giản) thì việc giảm giá không dẫn tới bất kỳ thay đổi nào trong hành vi của khách hàng.
Tuy nhiên, nếu như hàng hóa được giảm giá xuống còn miễn phí thì việc thay đổi sẽ trở nên rất đáng kể. Con người sẽ lấy những món đồ khi nó trở thành miễn phí ngay cả khi bản thân hoàn toàn không có nhu cầu sử dụng nó.
Giả sử có 2 mặt hàng với giá là 100 đồng và 30 đồng đều bán được như nhau trong 1 cửa hàng. Khi chúng ta giảm giá mặt hàng 100 đồng xuống còn 60 đồng và mặt hàng 30 đồng xuống thành miễn phí, thì mặc dù mua mặt hàng 100 đồng sẽ có lợi hơn nhưng phần đông người dùng sẽ chọn lấy món đồ miễn phí.
Điều này xảy ra bởi vì khi chúng ta phải bỏ tiền ra để mua một món hàng, bất chấp giá của nó là đắt hay rẻ, thì chúng ta sẽ phải chịu một “nỗi đau”. Và chính sự “miễn phí” sẽ giúp chúng ta không phải chịu “nỗi đau” này. Từ đó mà nó tạo ra sự khác biệt rất lớn.
→ Sự khác biệt giữa 2 xu và 1 xu là nhỏ nhưng sự khác biệt giữa 1 xu và 0 là không lồ.
CHƯƠNG 4: CÁI GIÁ CỦA CÁC QUY CHUẨN XÃ HỘI
Chúng ta đang sống trong một xã hội mà ở đó có 2 loại quy chuẩn: quy chuẩn xã hội và quy chuẩn thị trường.
Quy chuẩn xã hội là những mối quan hệ mang tính cộng đồng, không thể tách rời, nó cũng không đòi hỏi phải đền đáp ngay lập tức những gì mà người khác đã làm cho ta.
Quy chuẩn thị trường là những mối quan hệ cần những sự “trao đổi” đối với những gì cho đi và nhận lại.
Và điều quan trọng nhất chúng ta cần chú ý là cuộc sống của con người sẽ thuận lợi nếu như hai tiêu chuẩn này không bị va chạm với nhau.
→ Dan Ariely đã khuyên người đọc như sau: “Nếu bạn là một công ty, lời khuyên của tôi là hãy nhớ bạn không thể gây dựng một mối quan hệ với khách hàng theo hai cách. Bạn không thể lúc này đổi xử với khách hàng của mình như gia đình, rồi lúc khác lại cư xử lạnh lùng với họ hoặc coi họ là một nỗi phiền toái hay một đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn muốn một mối quan hệ xã hội, thì hãy nhớ rằng bạn phải duy trì nó trong bất kì tình huống nào. Hãy tuân thủ một khái niệm nghiêm ngặt về giá trị: tuyên bố những gì bạn cho đi và những gì bạn trông đợi được đáp trả.”
CHƯƠNG 5: ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HƯNG PHẤN
Khi rơi vào trạng thái hung phấn hoặc bị kích động, con người sẽ có những hành động và quyết định trái ngược hoàn toàn với những quyết định được đưa ra khi cơ thể ở trạng thái bình thường.
Theo cách nói của Sigmund Freud (nhà phân tâm học nổi tiếng người Áo), trong mỗi con người chúng ta đều ẩn chứa một cái tôi đen tối và đôi khi không thể kiểm soát được. Vì vậy đã xảy ra những chuyện người hàng xóm thân thiện của chúng ta quá bực bội đã lao chiếc xe của mình vào bức tường chung của hai ngôi nhà. Một thiếu niên dùng súng bắn vào các bạn của mình,..
→ Thực tế, chúng ta là tổng thể của rất nhiều cái tôi. Chỉ cần nhận thức được rằng chúng ta có nguy cơ đưa ra quyết định sai lầm khi bị kiểm soát hoàn toàn bởi cảm xúc mãnh liệu thì điều đó có thể giúp chúng ta áp dụng kiến thức của mình về cái tôi vào hoạt động hàng ngày.
CHƯƠNG 6: VẤN ĐỀ CỦA SỰ TRÌ HOÃN VÀ TỰ KIỂM SOÁT
Đang ở trong chế độ ăn kiêng nhưng khi nhìn thầy một chiếc bánh ngon, bạn lại tự nhủ lòng mình “Ăn nốt cái bánh này rồi ngày mai mình sẽ lại ăn kiêng nghiêm chỉnh’. Muốn từ bỏ thuốc lá, tự nhủ “đây là điếu thuốc cuối cùng” nhưng trên thực tế lại có rất nhiều “điều thuốc cuối cùng” tiếp tục được sinh ra. Tại sao con người lại thích trì hoãn và thường thất bại trước những cảm dỗ như vậy?
→ Việc hiểu rõ hậu quả của việc trì hoãn đồng thời có những giải pháp trung gian có thể kèm theo hình phạt cho sự trì hoãn sẽ có tác dụng thúc đẩy hành đồng, từ đó giúp cải thiện vấn đề về sự trì hoãn này.
CHƯƠNG 7: CÁI GIÁ CAO CỦA SỰ SỞ HỮU
Liên quan đến ý thức sở hữu, con người có 3 thói quen sau:
- Chúng ta thường yêu quý những gì chúng ta đã có.
- Chúng ta tập trung vào những gì chúng ta có thể bị mất hơn là những gì chúng ta có thể có.
- Chúng ta cho rằng người khác sẽ nhìn nhận sự giao dịch đó từ góc độ của chúng ta.
Hơn thế nữa, về tính cách con người cũng có 2 đặc tính sau
- Bỏ càng nhiều công sức vào việc gì đó thì càng cảm thấy sự sở hữu dành cho nó tăng lên.
- Cảm thấy quyền sở hữu một cái gì đó trước cả khi sở hữu nó.
→ Cố gắng nhìn nhận tất cả các giao dịch (đặc biệt là những giao dịch lớn) như thể mình không phải là người sở hữu chúng, đặt ra một khoảng cách nhất định giữa tôi và món đồ đang quan tâm
CHƯƠNG 8: LUÔN ĐỂ NGỎ CÁC LỰA CHỌN
- Tại sao các lựa chọn lại gây khó khăn với chúng ta như vậy? Tại sao chúng ta lại không toàn tâm toàn ý với lựa chọn của mình?
- Ngay cả khi phải chịu sự hi sinh lớn, chúng ta vẫn muốn mở sẵn những cánh cửa của sự lựa chọn là vì sao?
- Trong một bối cảnh đơn giản với một mục tiêu rõ ràng, tất cả chúng ta đều thành thạo khi theo đuổi những thứ đem lại cho chúng ta cảm giác thỏa mãn.
→ Không phải tác giả đang khuyên chúng ta đóng lại tất cả những cánh cửa hiện nay của mình. Thế nhung sẽ thật ngốc nghếch nếu chạy loạn xạ để ngăn không có các cánh cửa bị đóng lại. Chúng ta hãy thử đóng lại một số cánh cửa mà thật sự không cần đến.
CHƯƠNG 9: HIỆU ỨNG CỦA SỰ MONG ĐỢI
Những ấn tượng trong quá khứ ảnh hưởng như thế nào đến cách nhìn của chúng ta hiện nay?
Chắc chắn bạn sẽ cảm thấy đồ ăn ngon hơn nếu như bạn ăn trong một nhà hàng có không gian sang trọng.
Điều này có nghĩa là, ví dụ như trước khi ăn các bạn tin rằng món ăn đó ngon, thì khi ăn thực tế chắc chắn các bạn cũng sẽ cảm thấy nó ngon. Đương nhiên là điều ngược lại cũng đúng.
→ Loại bỏ các định kiến và tri thức có từ trước là điều không thể, nhưng ít nhất cũng nên thừa nhận rằng tất cả chúng ta đều có thành kiến. Nếu chúng ta thừa nhận bị mắc kẹt trong chính cách nhìn nhận của mình, làm che giấu một phần sự thật, có thể chúng ta sẽ chấp nhận ý kiến trung lập của bên thứ 3. Tất nhiên chấp nhận lời của bên thứ 3 không dễ và không phải lúc nào cũng có thể, nhưng khi có thể, nó sẽ tạo ra những lợi ích to lớn. Vì lý do đó, chúng ta phải tiếp tục cố gắng.
CHƯƠNG 10: SỨC MẠNH CỦA GIÁ CẢ
Các bạn có biết về giả dược (thuốc giả) được gọi là PLACEBO không? Nó là những loại thuốc chỉ có sức mạnh tinh thần nhưng hiệu quả lại rất cao.
Và đặc biệt, giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong những loại thuốc này. Hầu hết chúng ta đều tin rằng thuốc càng đắt thì hiệu quả càng cao.
Tương tự như vậy, có rất nhiều những cuộc thí nghiệm về phẫu thuật mà bác sĩ không tiến hành phẫu thuật thật nhưng người bệnh vẫn cảm thấy hiệu quả không khác gì phẫu thuật thật. Đó chính là nhờ sức mạnh của “niềm tin” – sức mạnh mà những nhà khoa học cũng đang phải dần công nhận.
CHƯƠNG 11: TÁC ĐỘNG CỦA BỐI CẢNH ĐẾN TÍCH CÁCH – PHẦN 1
- Khi có cơ hội thì phần lớn con người chúng ta sẽ gian lận
- Khi đã có ý định gian lận thì bất chấp rủi ro có thể bị phát hiện, con người vẫn sẽ thực hiện hành vi gian lận đó.
Để làm cho con người trở nên trung thực hơn, chúng ta chỉ cần giúp họ nhớ lại những tiêu chuẩn đạo đức. Khi rơi vào hoàn cảnh rời xa những tiêu chuẩn đó, chỉ cần tạo điều kiện giúp họ “nhớ lại” thì khả năng con người trở nên trung thực hơn là rất cao.
CHƯƠNG 12: TÁC ĐỘNG CỦA BỐI CẢNH ĐẾN TÍCH CÁCH – PHẦN 2
Giống như việc các bạn có thể dễ dàng lấy chiếc bút chì từ công ty về nhà mà không phải lấy tiền mặt, hầu hết những hành vi không trung thực mà chúng ta nhìn thấy đều không liên quan trực tiếp đến tiền mặt.
Lý do tại sao có sự xuất hiện tiền lại khiến con người giảm hành vi không trung thực? Đó chính là vì khi đó chúng ta không nghĩ rằng bản thân mình thiếu trung thực. Giống như việc lấy chiếc bút chì từ công ty về, chúng ta thường hướng bản thẩn đến suy nghĩ kiểu như chiếc bút chì đó chúng ta có quyền được hưởng vì đã đóng góp cho công ty.
CHƯƠNG 13: BIA VÀ NHỮNG BỮA ĂN MIỄN PHÍ
Theo kinh tế học tiêu chuẩn, tất cả các hoạt động của con người là có lý trí và đều có thông tin. Do đó, tất cả chúng ta trên thị trường đều đang cố gắng tối đa lợi nhuận và nỗ lực hết mình cho các trải nghiệm. Kết quả là không có những bữa ăn miễn phí, nếu có thì hẳn là có ai đó đã tìm thấy trước và rút hết các giá trị của nó rồi.
Mặt khác, các nhà kinh tế học hành vi lại tin rằng con người dễ bị ảnh hưởng bởi các tác động không liên quan từ môi trường trực tiếp của mình, các cảm xúc không liên quan, sự thiển cận và các hình thức khác của sự phi lý trí. Điều quan trọng là khi có những chiến lược hoặc những công cụ hỗ trợ, con người có thể đưa ra được những quyết định sáng suốt hơn. Đó chính là ý nghĩa của những bữa ăn miễn phí từ góc nhìn của bộ môn kinh tế học hành vi.
TỔNG KẾT